原标题：掘金传统记忆 点燃新消费

郑媛及其团队用影像记录家乡传统风物。郑媛 摄

非遗街开街盛景 章宸睿 摄

中式糕点总是陈列在“桂福泷”门店内最显眼的位置。李秋松 摄

金融街内的怀旧商铺 （资料图片）

顾客在风物馆内体验非遗手工制作技艺。郑媛 摄

金融街全景 （资料图片）

　　核心提示

　　上月31日，位于龙岩市新罗区的龙岩非遗主题街（下称“非遗街”）正式开街。

　　中式复古装潢的街区里，一间间商铺携非遗技艺开门迎客。龙岩“巧头”琳琅满目，艺术展演精彩纷呈，这些民俗仪式、物品贯穿龙岩人的一生，祈福顺遂平安；非遗小院质朴宁静，传统元素和现代生活在此碰撞融合……古色古香的非遗街包罗万象，传统文化朝气蓬勃。

　　在非遗街之外，近年来，龙岩市中心城区涌现出不少带有怀旧元素的商铺。有售卖童年零食的怀旧零食铺，有中式情调浓厚的国风小酒馆，还有走起上世纪供销社风格的文创店……当前，我国消费市场进入转型升级的重要时期，消费新时尚不断涌现，“怀旧经济”便是其一，这股浪潮同样席卷到了龙岩。

　　“怀旧经济”为何风起云涌？它是否只会是“昙花一现”？如何使其成为更成熟的经济形态，激发市场活力？近日，记者对话多位相关人士，一同解读这一新消费现象。

　　老字号迎来新机遇

　　食物作为一种文化载体，承载着复杂的情感和记忆。在“怀旧经济”的细分市场中，食品占据半壁江山。魔镜洞察发布的《2024年休闲零食市场趋势洞察报告》显示，怀旧类零食热度持续增长，相关话题的声量增速为74.1%。其中，中式糕点势头更是猛烈，2024年，以“怀旧”为卖点的中式糕点市场份额正式超过西式糕点，达到50.4%。

　　在烘焙行业摸爬滚打20多年，经营着中式糕点老字号“善二仔”的李秋松看来，这是时代给予老字号品牌的机遇。

　　自2022年获评“福建老字号”，“善二仔”已成为龙岩糕饼行业首家，也是唯一一家省级老字号。“善二仔”商号于1882年创立，曾经与同时代的“宝泉”“美兰”“德茂昌”并称为龙岩旧时名点。但后来由于战乱，“善二仔”中断了经营。商号虽沉寂了一段时日，但技术传承从未中断，如今到李秋松已是第五代传承人。李秋松表示，祖父逝世前，反复叮嘱其要复兴“善二仔”，李秋松将嘱托牢记在心。

　　2001年，李秋松正式踏入烘焙行业，并于2017年成立福建耘福食品有限公司，创办“桂福泷”连锁店，“善二仔”成为店内主推的闽西传统糕点系列产品。“‘善二仔’集结了近30种闽西传统糕点。打造完整的闽西传统糕点系列产品，‘善二仔’是龙岩独一家。”李秋松表示，“善二仔”由旧时的肩挑手推、走街串巷模式变成线上线下连锁经营，在现代化经营手段下，产品走出了龙岩，甚至走出了国门。

　　复兴老字号的成绩有目共睹，但起初，李秋松面临不少质疑，他说：“有人问，现在西式糕点占据了烘焙市场大幅份额，花大力气做传统糕点值得吗？”但市场的消费信号坚定了他的决心。“这是一个给予了老字号新机遇的时代。”李秋松表示，他感受到大众对老字号的喜爱与日俱增。

　　传统的食物承载着回忆和乡愁，不仅是物质食粮，同时熨帖了心灵。“远在海外的龙岩人的反馈令我感触很深。”李秋松表示，每回在龙岩乡贤聚会上，不少乡贤会特地买几盒糕点带回家，一些人收到糕点后不舍得吃，还带到海外和家人朋友一起品尝。一些在外读书的游子也是“善二仔”的常客，这些闽西传统糕点漂洋过海慰藉着游子的思乡之情。

　　外地顾客对“善二仔”的喜爱也超过店内其他产品。“明显感受到消费者对带有传统文化标签的产品多了一分关注，很多顾客鼓励我们将‘善二仔’做得更好。”李秋松认为，“怀旧经济”兴起的背后实际折射出社会对于本土文化、传统文化的自信正在增强。

　　一个品牌成为“老字号”不仅代表着该品牌历史悠久，更令品牌拥有了赢得消费者芳心的利器。李秋松表示，自恢复“善二仔”至今，相关产品的销售量持续增长。

　　新的消费热潮给了老字号打“情怀牌”的机会，但老字号不能倚老卖老，要积极谋求创新。

　　李秋松从未停止更新“善二仔”产品的脚步，他的秘诀之一就是与龙岩其他传统食材进行“跨界联动”。无论是结合龙岩永定“六月红早熟芋”，在中国中式茶点创艺大赛中获评“优秀创新中点”的“客家芋泥酥”；还是以龙岩龙门山麻鸭鸭蛋为原材料，获得国赛“金牌月饼”称号的“山麻鸭莲蓉蛋黄月饼”；抑或是和国家级非遗永定万应茶强强联手，斩获又一国赛金奖的“万应茶饼干”，李秋松在坚守传统工艺和食材的基础上持续开发新产品。

　　更新产品不仅要开发新产品，还要改善旧产品。李秋松表示，如今人们越来越重视饮食健康，传统糕点重油高糖的制作方式需要逐步改变，“我们会在尽量保持口味的基础上减少糖油投入，跟上时代脚步”。

　　此外，老字号要想长青也要学会借助现代技术提升产品质量。李秋松说：“我们企业是国家高新技术企业，拥有6项国家发明专利，食品口味不断提升，同时生产车间是满足药品生产标准的万级净化车间，顾客吃得开心、吃得放心。”

　　李秋松表示，随着社会对优秀传统文化的重视，也给予了企业发展很强的“推背感”，即使是在内需较弱的经济大环境中，“善二仔”销售额依旧稳定增长。老字号品牌在抓住“怀旧经济”热潮这一外部动力的同时，更要苦练内功，将眼光放长远，思考再做百年的大计。

　　新品牌重塑旧时光

　　消费者的怀旧情绪拓展了消费市场的版图，老字号获得新生的机会，新品牌也拥有了大展身手的空间，越来越多对消费风向感知灵敏的年轻创业者将目光投向“怀旧经济”。

　　在新罗区，有一处集中展示闽西在地文化的复古空间——岩城叙在地风物馆。风物馆由一座老房子改造而成，保留了原本的红色砖瓦和木质结构，爬满屋顶的绿色植株垂下丝丝藤蔓。走进风物馆，展示龙岩风土人情的海报、逐渐淡出今人视野的老物件、带着闽西印记的非遗文创伴手礼……各类复古风情浓厚的元素穿插运用，伴随着悠悠吟唱的老歌金曲，好像回到往日旧时光。

　　“寻家乡风物，叙闽西故事”是“岩城叙”的品牌概念，品牌主理人郑媛是旧物收集爱好者。“喜欢旧物的人都有着一颗浪漫的灵魂。”郑媛说，建立“岩城叙”品牌的最初动力源于她对旧物的珍视。

　　城市的生活太过匆忙，收集旧物是郑媛对抗忙碌生活和高压情绪的方式。10多年前，郑媛无意间路过一处废品收购站，看着堆积成山的废旧电视，儿时的记忆瞬时涌出，“小时候电视是稀罕物，街坊邻里常聚到某家大院里一起看电视”。郑媛当即挑选了一台还算完整的老电视，开启了旧物收集之旅。

　　旧物流转速度慢，大件物品只能分散存放于不同朋友家中。郑媛希望给旧物一个家，更希望延续人们对过去的记忆，她想建立一个传播龙岩传统风物的品牌。但自身理想是否有市场，郑媛心里没底，直到2018年，她才看到了希望。

　　2018年，郑媛来到厦门的一个旧物仓，被旧物仓的复古美学所震撼，她说：“原来可以用如此美的方式来呈现旧物。”看着旧物仓内拥挤的人潮，郑媛知道有许多人被复古美学吸引着。2021年，郑媛毅然辞去在外人看来十分稳定的国企工作，组建了一个10人团队，建立“岩城叙”品牌。

　　做龙岩传统风物的文创并不容易，郑媛决定从食品切入市场，以原创设计赋予传统风物新生命。创业初期，众人在只有十几平方米的摄影棚里想方案、做设计，常常忙到深夜一两点。由于售卖多是面向亲朋好友，产品销量低，团队靠着吃泡面压缩开销。不想再局限于私域流量，郑媛赌了一把，开了一家线下店。

　　在线下店的加持下，经营逐渐有了起色，郑媛也有了更大“野心”。在为伴手礼选品的过程中，郑媛走进田间地头，深入山野乡村，不仅发现了许多优质农特产品，同时认识了许多闽西大地上的匠人匠物，从非遗食品制作技艺向外开拓，郑媛想立体化地传播龙岩传统文化。

　　去年8月，风物馆开门迎客。郑媛介绍，风物馆是他们传播传统文化的窗口，也是地方风物的集大成者。在这里，顾客不仅可以购买伴手礼，还能参与手工课程，与非遗传承人一起体验传统手工艺，此外，怀旧复古的空间也令顾客得以在喧嚣的城市生活中觅得一处安心之所。郑媛说：“很多客人喜欢待在风物馆，也体现出了当代人需要一个让时间流速变缓的旧空间。”

　　回忆创业过程，郑媛表示，自身情怀固然是支撑自己的力量，但消费者给予的正向反馈更是激励其熬过创业初期的强心剂。

　　郑媛收集旧物的初衷同样是热衷情怀消费群体的心声。它所消费的不只是物品本身，而是意图通过消费“旧物”构建过去的世界。郑媛说：“小时候的时光纯粹天真，长大后就通过消费旧物的方式重温美好。”

　　同时，社交媒体也是催生“怀旧经济”的重要因素之一。通过社交媒体，复古美学实现破圈传播，小众文化爱好者找到群体归属，并扩展群体阵地。社交媒体本就以情感传播为底层逻辑，怀旧情感的声量逐渐扩大，怀旧成为时尚。

　　但无论大家多么怀念过去，时光步履不停，对于年轻消费者来说，一味强调复古反而会放大旧事物和新生代间的距离感。郑媛多次提及“视觉”“美感”“影像”，她认为应该用新的方式呈现传统文化。除了以复古原创设计赋予传统风物新生命外，也要传播故事，卖产品和讲故事并行不悖。为此，“岩城叙”团队在寻访家乡传统风物的过程中，记录下了很多美好的人、物、事，并用文字、图片、海报、视频等多种媒介形式讲述龙岩故事、匠心传承。

　　如今，“岩城叙”的传播场域越来越大，产品线越来越多。郑媛说，时尚是一个轮回，“怀旧经济”的风潮还会持续下去。

　　擦亮传统文化底色

　　夜幕降临，新罗区的中央苏区金融街暨恋城1908文创街区（下称“金融街”）灯火璀璨。在明清风格的骑楼建筑之上，复古的门头招牌闪耀着七彩灯光，游人熙熙攘攘，穿梭在仿古小吃推车中，不时还能瞧见穿着国风服饰的服务人员忙碌的身影，仿佛置身于上世纪商业街头。

　　金融街项目负责人介绍，项目改造了新罗区南门头老街，将原本的红色旧址、纪念建筑、人文景观加以布展提升，在保留历史风貌的基础上赋予老街新的城市空间功能，是一个集红色展馆、匠艺文创、餐饮民宿等于一体的综合性文旅特色街区，具有年代感的设计风格是一大亮点。在改造前，此处街面形象差，业态单一老旧，且当“怀旧经济”的风潮逐渐吹到龙岩时，龙岩中心城区还未有复古商业街区。为了提升城市形象，激活消费潜力，金融街项目施行了。

　　龙岩消费体量小，打造大型现代化商圈综合体没有优势，在老城区打造这样一条充满传统记忆的商业街区既理所当然，又剑走偏锋。老城区历史建筑多，与一般商圈有所不同，烙印着当地的历史人文色彩。除了流动的游客外，对当地人来说，消费当地的怀旧物品更多的是满足寻找美好回忆的需求。

　　然而，在市场的大浪淘沙下，没有厚重的文化支撑，仅以怀旧为噱头的商铺将会慢慢淡出公众视线。李秋松表示，近些年，他目睹了许多“网红”中式糕点品牌的没落，这些品牌大多是在沙地上起高楼，“能笑到最后的，大多能在历史上找到它的根”。

　　擦亮“怀旧经济”的传统文化底色，是推动发展的不二法则，既能增强怀旧商品的文化内涵，又能培育旅游市场，带来更多消费者。

　　为此，在金融街的基础上，2024年，新罗区更进一步，在金融街对岸打造非遗街，以传统文化为内核的“一河两岸”怀旧商业街区亮相龙岩中心城区。

　　除了在装修上强化怀旧风格外，非遗展演更是非遗街的重要组成部分，“真正能留下人的一定是区别于其他地方的特色文化”，非遗街项目负责人表示，新罗区集结龙岩经典历史素材，为非遗街编排了“非遗一台戏”——大型龙岩山歌情景剧《龙岩故事》，希望以此为突破点，培育文旅市场，激活夜经济。

　　“怀旧经济”是一个多维度概念，在看到它的文化属性时，也要激活它的商业属性，这是对怀旧商业街区招商工作的挑战。

　　传统文化和老字号商铺讲究细水长流，需要时间沉淀，还要能实现传统文化的经济变现。为此，非遗街引入了多元的非遗业态，如非遗小吃体验店、非遗展品区、非遗互动区、非遗介绍墙……文化展示让顾客了解非遗，手工体验让顾客走近非遗，产品购买让顾客带走非遗。非遗街项目负责人说：“我们在招商时注重引入既有文化传承又可商业变现的非遗项目，例如漳平水仙茶，它有文化故事，又可以开发茶艺体验课，还能售卖茶产品。”

　　作为一种新兴消费形态，面向未来，“怀旧经济”的潜力有待进一步挖掘。对于“70后”“80后”而言，怀旧是对过去美好时光的本能回望，而对于更为年轻的群体而言，旧事物的新奇感、传统和历史的价值感、产品本身的优质性，都是消费驱动力。

　　“怀旧经济”不是简单地复制过去，更需要向“新”而行。非遗街项目负责人表示，在怀旧商业街区成长初期，也引入了可以快速聚集人气的“网红”店铺，这些店铺与时代审美相融合，与传统文化相辉映，能更好地实现可持续发展。

　　龙岩学院经济与管理学院教授徐维群表示，本土特色文化能勾起集体回忆，是最大的触点，在与现代商业结合时，可将其固定化、规模化、品牌化，怀旧商业街区便是其中一个面向。若要实现长久发展，要细分消费群体，融入现代元素，大胆创新，同时保证品质，提高性价比，开发更多更有生命力的产品、服务和场景。（记者 徐士媛 通讯员 温连光）